當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
品牌建設不等于廣告運作
作者：李旭 時間：2011-11-29 字體：[大] [中] [小]
-
關于品牌建設，不斷的接觸企業(yè)，便會有更加深刻的感悟，很多企業(yè)和企業(yè)家，很多的營銷管理者們都認為“做品牌”就是“打廣告”。
所以我們經常會聽到許多企業(yè)老板和營銷管理者們這樣認為：
――“我想做品牌，但是我沒有那么多錢打廣告啊!”
―― “做品牌，無非就是打知名度，讓更多的人知道企業(yè)的產品和商標，盡快提升市場銷售業(yè)績”。
―― “做品牌，我們現(xiàn)在實力不足，也沒錢做廣告，只有企業(yè)做大了才能做品牌，現(xiàn)在還不是時候，我們中小企業(yè)還沒有能力做品牌”。
似乎：品牌建設＝廣告運作！
其實這是典型的品牌建設誤區(qū)，試想走入誤區(qū)，那品牌建設的結果又將如何呢？那一定是要走彎路了！因為企業(yè)的意識不改變，行為永遠都會錯。這是可怕的事情。
廣告的作用：
1：吸引注意力
2：傳播信息
3：情感訴求
4：進行說服
5：指導購買
6：創(chuàng)造流行與時尚
不可否認廣告在品牌建設中的重要性，因為廣告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌。
廣告能提高品牌知名度和關注度，可以讓市場產生嘗試性購買，并在短期內迅速認識并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽度，忠誠度，品牌文化與內涵，品牌精神與氣質，品牌的價值和品牌聯(lián)想卻不是僅僅依靠廣告能打出來的！如果是:“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”， 靠廣告轟炸來塑造品牌的時代已經一去不復返了，品牌不是單靠打廣告來塑造的。
當然90年代的幾個央視廣告標王：愛多，秦池，孔府的死掉也只是一個縮影，不過：這么多年來，我們找不到一個是通過廣告標王做起來的品牌。幾乎沒有一個依靠廣告獲取成功的案例。
“哈藥”的電視廣告，也僅僅是產品短期銷售的增長，而不是品牌價值增值，蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何？狂轟亂炸的廣告背后又建立了怎樣的品牌資產？
有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個好廣告片，再設計一套具有國際感，時代感，漂亮的CI手冊，把做品牌理解為創(chuàng)名牌，打響知名度！
還有一些企業(yè)，在品牌競爭的時代，紛紛擎出“品牌戰(zhàn)略”的大旗，卻不知曉“品牌戰(zhàn)略”的真正含意！于是開始大打廣告，導入CI，平面創(chuàng)意廣告，等多種廣告形式，用以加強品牌建設。于是找到了好的經銷商，有較高鋪貨率，但動銷卻較慢，是廣告無力嗎？于是只有大做促銷，但往往促銷過后又不動銷了！
這些都是在品牌建設層面存在的操作誤區(qū)，有多少企業(yè)，有多少品牌建設在走著這樣的彎路！
在信息爆炸，高度傳播的時代，形形色色的廣告和傳播充斥著商業(yè)的角落，包圍我們的生活。中國人喜歡知名度，是源于人們的從眾心理，認為大家去的地方就是好地方，大家認可的東西一般不會錯。但現(xiàn)實的結果并不是如此，品牌不是靠廣告打出來的。創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單。
世界500強的企業(yè)有一半或以上是不打廣告的。
“華為”是當今中國最具品牌實力的企業(yè)之一，提到華為就會想到通訊設備，是全世界公認的，但是有誰見過華為的廣告呢?
還有醫(yī)療行業(yè)，廣告的操作如果不當可能就會適得其反，經調查顯示：有近90%的被調研者對目前的醫(yī)療廣告持不信任態(tài)度，可想而知：在這種環(huán)境下單純性的打廣告對品牌建設又有何用！
許多企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，過度依賴廣告，片面追求品牌知名度卻忽視了品牌的好感度，美譽度，聯(lián)想度，忠誠度。不理解品牌的價值與定位，忽視品牌的內涵與文化，品牌的形象與氣質，和企業(yè)應盡的責任，忽視了品牌對消費者承諾的兌現(xiàn)。急功近利，“投機”嚴重。導致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場有不利的事件突發(fā)，便很快夭折。
創(chuàng)建品牌，是每個企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，不能一味的靠打廣告來打造品牌，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。因為品牌是企業(yè)行為，不是產品行為，更不是廣告行為。
品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭先生認為：品牌是整體與細節(jié)的雙重表達，而不是單一的某個方面，它不是A，不是B，不是C，更不是D，品牌是所有因素的總和。所以好產品，好包裝，好概念，廣告片拍得好，通路好，這些都不夠。品牌是消費者認知中的總和：從產品性能，品質，包裝，形象，價格到營銷環(huán)境，陳列，廣告氣質與風格，賣場氣氛，銷售說辭，服務態(tài)度，員工行為，企業(yè)形象與聲譽，媒介輿論，大眾口碑等等，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響我們對一個品牌的理解，最終影響我們的購買決策。
今天：消費者的選擇是多元化，多樣化，細節(jié)化的，某一個點的不足都有可能棄你而去。所以：要成功，必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
隨著市場與媒介環(huán)境的升級變化，品牌傳播也在不斷的進化，僅僅依靠廣告能紅遍中國的時代已過，利用廣告來傳播，需要專業(yè)的精細化運作，在品牌整體規(guī)劃和設計之下進行理性廣告運作，才是對品牌的有效投資。隨著網絡信息技術的日漸發(fā)達，多種媒體形態(tài)的出現(xiàn)，給品牌塑造和傳播提供了多樣的機會，所以：應該合理運用媒體組合，多角度，多形式的進行品牌傳播。
李旭： 中國高品牌建設第一人，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃師，實戰(zhàn)營銷專家，擔任多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營銷管理咨詢顧問。中國品牌研究院研究員，中國戰(zhàn)略與管理研究會會員，中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟專家，中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家，數(shù)十家知名媒體和網站專欄作家及特邀撰稿人。 中國高品牌建設的締造者，企業(yè)運營管理“活力模式”，品牌構建“三維度”，“招商運營系統(tǒng)”的實操創(chuàng)建者。 擅長：品牌建設，戰(zhàn)略規(guī)劃，全國招商，項目營銷策劃，營銷診斷與治理等。 15年實戰(zhàn)經驗，歷任大型民企，中外合資企業(yè)營銷總監(jiān)，總經理等職，為多家企業(yè)及品牌進行診斷，整合，提升的全程化服務，得到市場與客戶的高度認同。TeL： 13051508880 E-mail： lixu6@126.com QQ： 470656082